腾讯音乐帝国崛起

栏目:历史 来源:晒行旅游网 时间:2019-07-10

12月12日上午8时18分,腾讯控股发布公告,公布了腾讯音乐上市时间及定价。根据公告,腾讯音乐将于12月12日(纽约时间)于纽交所开始买卖。定价每股13美元。

腾讯音乐帝国崛起

腾讯音乐娱乐集团(TME)拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大中国移动用户活跃度最高的音乐软件(市占率>75%),截至2018年7月,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿和1.5亿,成为行业领头羊。腾讯音乐的最大竞争对手网易云音乐为1.2亿。

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腾讯音乐历史沿革: 前瞻性建立版权意识,全球化合作,布局产业链上下游

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竞争格局:一超多强,同质化竞争严重

通过前几年并购整合后,国内音乐平台集中度不断提升,TME旗下四大平台市场占有率超过75%,网易云音乐占比15.6%;截止2018年1月,腾讯和网易用户独占比例分别为92%和50.2%,并在18年呈现不同程度下滑;我们认为,用户对于平台粘性尚处于培育阶段,未来在线音乐服务平台竞争依然激烈。

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独树一帜:“付费+社交”实现多元化收入结构

腾讯音乐作为国内音乐流媒体巨头,营收结构呈现多元化,“音乐付费”+“社交娱乐”双管齐下

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独树一帜:高毛利“社交业务”推动利润增长

营收结构:2018H1实现营收达86.19亿元,同比增长92.2%,其中,在线音乐服务贡献收入25.53亿(收入占比30%),社交娱乐服务贡献60.66亿(收入占比70%)

毛利率&净利率:2018H1毛利率为40.4%(+yoy9.6pc);实现净利率20.2%(+yoy11.4pc),主要受益于娱乐服务(K歌+直播)高毛利业务快速发展

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在线音乐服务:付费产品提升业绩

收入快速增长:2018Q2腾讯在线音乐服务收入为13亿,其中订阅服务贡献6.05亿,同比增长40%,其他服务(数字专辑,版权销售等)贡献6.94亿(+yoy226%),呈现加速发展趋势

结构方面:订阅收入占比由17Q2的67%下滑至18Q2的47%,其他服务贡献过半营收,我们认为主要由于数字专辑和单曲的销售大幅提升,降低了用户对会员订阅的需求

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订阅:用户数*付费率*ARPPU

订阅用户数:在线音乐服务用户渗透率超过80%

用户数:据CNNIC统计,目前中国互联网网民数约8亿,其中手机端网民约7.88亿,截至2018Q2,腾讯音乐在线音乐服务用户MAU为6.44亿,渗透率超过80%,预计未来用户数量方面增长空间有限。

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订阅付费率:内容+用户双轮驱动

内容端:免费“音乐午餐”取消,版权集中度提升,带动音乐付费率提升

目前,TME拥有市场超过90%歌曲版权,国内外版权合作方超200家,处于明显领先地位,音乐版权集中度加速提升。

我们认为,18年音乐平台达成版权互授协议,共享99%版权,但是平台都保留了1%的核心曲库,唱片行业虽然是增量市场,但是播放量高的曲目数量有限,因此播放量高的1%头部歌曲资源依旧是平台核心竞争

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年轻用户主导,付费意愿增强,据统计,目前35岁以下用户占主流音乐平台用户比例超过70%,该部分用户付费意愿较强(愿意付费比例超过60%),可见,国内年轻用户的付费习惯已经逐渐养成,为未来“音乐付费”发展打下基础。

腾讯音乐在线服务付费率由16年的2.1%提升至2018Q2的3.6%,低付费率由于腾讯音乐还处于吸引流量的阶段,未来随着版权集中度提升和用户付费意愿增长,付费率增长有望推动订阅付费收入加速增长。

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数字专辑:玩转版权,实现多元化变现

培育用户付费习惯:在目前国内订阅付费习惯尚未养成的阶段,“数字专辑”是较好的过渡性产品,从让用户购买喜爱音乐人的作品,逐渐培养用户付费习惯和平台粘性。

实现版权多元化变现:“数字专辑+”模式,打造以“艺人”为中心的一系列商业化产品及服务(专辑发售,社交互动,线下活动,粉丝周边等),实现高价版权的多元化变现。

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2017年,网易云音乐在13张专辑销售中取得销量第一,优势十分明显,而QQ音乐仅取得6张专辑销量第一。虽然数字专辑在目前收入中占比不高,但未来数字专辑的购买将决定用户对平台的粘性,在单一平台购买越多的专辑,那么用户对该平台粘性越强。

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广告:短期无变现可能

对标海外:Spotify广告收入占比为15%,其形式为针对免费用户的“插播广告”(平均播放5首-6首歌后会有一次25—30秒左右的视频广告),但目前Spotify也已推出针对免费用户的增值服务(可点击跳过插播广告)用以吸引更多用户,可见,广告变现模式创造高收益的可能性不大。

目前国内音乐平台还处于“竞争用户”阶段,在当前付费率较低,同时99%的音乐版权互通的情况下,用户对单一平台粘性较弱的阶段,如果通过类似Spotify“插播广告”变现,将直接导致用户流失,因此预计国内平台不会采取该模式变现。

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音乐社交娱乐:直播+K歌贡献过半营收

社交娱乐服务主要通过在线卡拉OK和音乐直播平台(全民K歌、酷狗直播、酷我聚星)进行,2018H1贡献了腾讯音乐70%的营收,实现营收60.66亿元,同比增长94.4%(MAU2.28亿人,付费用户数950万,付费率4.2%)。

目前国内订阅付费习惯尚未完全形成,社交娱乐业务依旧是公司核心盈利点,收入有望进一步提升。

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K歌市场未来发展:专业化、社交化和场景化

内容转型:各大移动K歌平台纷纷实现了从UGC(用户生产内容)到PGC(专业生产内容)的转变,建立基于平台的素人造星体系,并形成完整的产业生态闭环

深化社交性:随着场景化合作的不断深入,移动K歌行业正在从纯粹的K歌APP向K歌直播、线下KTV、硬件、VR等多个方面进行延伸和发展,推出“明星同框合唱”、“远程即时合唱”等系列玩法,增加平台的社交性和趣味性。

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在线K歌:用户数量稳定,付费空间有限

音乐社交娱乐收入=用户数*付费率*ARPPU值

用户数:截止2018H1,TME音乐娱乐社交MAU为2.28亿,由2017Q2至2018Q2占总体MAU比例维持25%—26%左右,用户增长已面临瓶颈

付费率:对比各直播平台付费率,秀场类直播在达到一定付费率之后将趋于平稳,截止2018Q2,腾讯社交娱乐付费率高达4.17%,TME已经位于行业较高位置,预计音乐直播+K歌付费率提升空间有限。

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音乐社交娱乐:未来增长点

ARPPU值:从陌陌等平台的发展来看,在流量红利消退阶段,ARPPU值将成为未来业绩增长驱动力。截至18Q2,腾讯音乐社交娱乐服务每月ARPPU111.7元,单季度ARPPU值为335元,对标其他直播平台,单用户付费收入尚有提升空间。

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附:腾讯社交娱乐 & 陌陌运营数据对比

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青出于蓝胜于蓝:腾讯音乐vsSpotify

腾讯音乐收入结构呈现多元化:2018Q2TME音乐社交娱乐(直播+K歌)收入占比超过70%,为32亿元;在线音乐收入中,订阅服务实现收入6.05亿(13.4%),其他收入(数字专辑、版权销售等)实现收入6.94亿(17%)。

Spotify收入结构单一,完全依赖订阅用户:Spotify2018Q2实现订阅收入13.71亿美元,占比高达91%,广告收入占比9%,业绩增长完全依赖订阅用户增长。

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TMEvsSpotify:竞争环境

根据公司财报,2018Q2腾讯音乐毛利率为39.86%,显著高于Spotify2018Q2毛利率25.8%,两者版权成本差异主要受竞争环境影响;

海外市场:通过前几年的“并购整合”后,头部唱片公司(华纳、环球、索尼)市占率超过85%,对于海外音乐平台具有极强的议价能力,2018Q2Spotify订阅业务成本(主要为版权成本)高达3.6亿美金,成本占比89%;

国内市场:国内市场由于上游竞争格局分散,音乐平台和多家唱片公司签约,随着2018年3月“版权互授”协议达成,平台对上游单一唱片公司依赖较小,在版权分成和日后向上游市场切入更具优势。

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未来:重建内容本位,构筑全新音乐生态链

腾讯音乐生态闭环

布局音乐产业链:未来竞争维度将不再是音乐平台之间竞争,而是上升至整个音乐视频娱乐生态链的竞争。

短期:k歌+直播;中期:订阅;长期:培养独立音乐人+多场景社交娱乐变现

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后版权时代竞争,加码上游成主流

各个主流音乐平台都不断地有资本的介入,在线音乐行业盈利困难的大背景下,资本的拼杀似乎成为各音乐平台竞争的必要前提;

已有唱片公司版权的争夺几近尘埃落定,平台更多地将资本用于扶持原创音乐,我们认为,未来发展趋势是渠道往内容延展,内容方尝试做渠道,各音乐平台都拥有重塑整个音乐产业链的野心。

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构建音乐生态链:上下游联动,完善产业链闭环

平台逐步提供音乐制作、发行、推广、销售、粉丝运营维护等一系列服务,为未来商业变现打开想象空间。

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后版权时代来临,行业竞争开启下半场

版权护城河弱化

近三年音乐版权的竞争进入白热化状态,但随着18年“版权共享”政策实行,未来版权将会向着流通和共享的趋势发展,各平台的“独立音乐人计划”重要性将大幅提升,音乐作品传播渠道广泛,上游唱片公司掌控力削弱

未来,独立音乐人与音乐平台崛起,上游版权储备将越来越分散,对于平台而言,未来“平台和上游制作公司”联通将成为未来发展方向。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。

后版权时代来临,”粉丝经济“大行其道

“粉丝经济”为核心驱动:目前周边商品销售(会员付费、秀场主播、演唱会推广、周边产品销售等)已经成为音乐平台和艺人的重要收入来源之一,“粉丝”的情感溢价为重要的驱动力;目前,腾讯音乐参与打造各类音乐综艺《创造101》,《明日之子》等,培养新秀音乐艺人,主要为进一步为旗下各平台造血,未来在降低外部版权购买成本的同时,希望借助热门艺人和综艺节目的“流量效应”,进一步吸引用户。报告来源:(东吴证券:张良卫)

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